Intento de forma desapasionada, aunque no es fácil porque las imágenes de la violencia del 1 de octubre todavía me duelen, analizar la situación comunicativa de la crisis entre el gobierno español y el gobierno de Cataluña en el entorno del referéndum catalán. Lo hago desde la mirada profesional del que se dedica a la comunicación de crisis y abstrayéndome de mi opinión política sobre el tema. La conclusión general que saco del análisis es clara y contundente: comunicativamente hablando el gobierno español ha perdido por goleada. Lo digo pensando que detrás de este resultado hay profesionales de la comunicación que deben haber trabajado con intensidad. No quiero ni pensar que todavía no se hayan enterado de la derrota porque solo reconociendo el error puedes construir la victoria futura.

1. El primero y el más importante error comunicativo cometido es creer que la realidad es aquello que yo quiero que sea, por tanto, negar la que es. En Cataluña no habrá ni ha habido un referéndum ha sido el mantra que se ha repetido hasta la saciedad desde el ejecutivo español. Pues no es así. En Cataluña se ha celebrado un referéndum. La realidad es tozuda y te martillea hasta que la aceptas. Es el paso previo para poder resolver cualquier situación de crisis.

2. Los conceptos argumentales barajados en esta crisis por el ejecutivo de Rajoy han sido básicamente racionales, los de la Generalitat de Cataluña emocionales. Está demostrado que el 90% de las decisiones las tomamos de forma emocional (sistema límbico del cerebro). Los mensajes del gobierno español han sido “la ley y el orden”, “les haremos entrar en razón”…. Son conceptos racionales y, si se me permite la licencia, ‘poco sexys’. Votar es un concepto emocional. Se vota emocionalmente. Por tanto, clamoroso error.

3. La gestión de las crisis es también la gestión de la percepción. La realidad y la percepción se mezclan de tal forma que no podemos desconsiderar ninguna. La gestión de la percepción forma parte de la realidad en la gestión comunicativa de las crisis. ¿Alguien consideró la percepción que generan los cuerpos de seguridad del estado pegando a personas con los brazos levantados o simplemente sentados bloqueando una puerta?

4. Una imagen vale más que mil palabras. Ante la Policía Nacional y la Guardia Civil pegando a gente mayor y joven indefensa y pacífica (por mucho que pueda no gustar aquello que defienden) no tienes nada que hacer. Has perdido. La imagen la ha visto todo el mundo y no puedes ocultarla. Y el camino más corto entre el error y la solución pasa por la disculpa.

5. No entender que estamos en la era de las redes sociales. Como profesional que se dedica a la comunicación de crisis me gustaría que alguien me explicase cuál ha sido, en esta crisis, la estrategia en las redes por parte el gobierno español. ¿La tenían? La batalla la perdieron mucho antes del domingo 1 de octubre. La movilización ciudadana en este aspecto fue espectacular y además, antes de la votación, la respuesta en las redes fue en clave de humor. Si tienes el sentido del humor de tu parte es difícil ganar en las redes.

6. Que la Policía Nacional y la Guardia Civil empiece sus cargas en el Colegio electoral donde están desplazados la mayoría de los periodistas extranjeros (procedentes de todo el mundo) que siguen el referéndum se manifiesta como un costosísimo error. Quizás querían evitar la imagen del Presidente del Gobierno catalán votando (imagen que no se evitó porque se difundió inmediatamente) pero no pensaron que lo seguían la mayoría de los periodistas de todo el mundo. ¿A quién se le ocurrió la idea? ¿Lo que querían era que la represión policial tuviera impacto mundial inmediato? ¡¡Conseguido!!

7. No entender que cualquier cosa que hagas en el espacio público será explicado inmediatamente en todo el mundo. En la era de las redes sociales es muy difícil esconder aquello que ocurre. Sorprende la cantidad de personas que grababan con sus teléfonos móviles las cargas policiales y compartían los contenidos. Un cámara subjetiva siempre será menos imparcial pero es viral y debemos gestionar esta circunstancia. ¿Alguien de comunicación pensó en ello? La imagen de un policía rompiéndole los dedos a una chica es una imagen imparable en el entorno de las redes sociales y, dicho de paso, propia de personas (el policía) que la sociedad debería repudiar.

8. El barco de Piolín parecía una broma. Que el gobierno español enviase un barco a Barcelona para alojar a la Policía Nacional y a la Guardia Civil, desplazados a la ciudad, pintado con los persones de Looney Tunes con la imagen de Piolín solo se le podría ocurrir al grande de Almodovar para una de sus películas.

9. El juicio mediático no es solo el de los medios que controlas. Las crisis se ganan en todos los medios de comunicación. Y en todo el mundo, los informativos y los periódicos abrieron sus portadas y sumarios con la imagen de un policía pegando a gente en actitud pacífica y retirando urnas para votar. Sea legal o ilegal el referéndum, la derrota mediática en todos los medios de comunicación del mundo es clarísima.

10. Para salir de una crisis debes proponer soluciones y aportar argumentos en positivo. ¿Qué se ha hecho en ese sentido? La argumentación que sostenemos para comunicar en tiempo de crisis debe basarse en la positividad y propositividad. La justificación no solicitada, normalmente, indica una culpabilidad manifiesta.

Creo que cualquier crisis debe gestionarse también con comunicación. El objetivo, siempre, es preservar la reputación positiva de la organización, institución o empresa en la que trabajas. Y la pregunta de deben formularse aquellos que han trabajado en comunicación en esta crisis es si con la gestión comunicativa de la misma la reputación del Reino de España, y por tanto de la marca España, es mejor o peor que antes del referéndum. Creo que la respuesta es tan obvia que solo aquellos que prefieren vivir engañados no están dispuestos a contestarla.